Design Thinking: comenzar por entender a la persona antes de diseñar la solución

Design Thinking suele asociarse con una secuencia de actividades como empatizar, definir, idear, prototipar y probar. Diferentes organizaciones presentan variantes del modelo, pero todas comparten una idea fundamental: antes de decidir qué construir necesitamos comprender suficientemente bien para quién lo estamos construyendo y cuál es el problema verdadero. Esto parece elemental hasta que observamos la cantidad de productos y procesos que fueron diseñados principalmente alrededor de la comodidad interna de la empresa y no de la experiencia de quien los utiliza.

Después de más de cuarenta años dirigiendo empresas, considero que uno de los errores más frecuentes consiste en comenzar demasiado rápido por nuestra propia experiencia. Conocemos una industria, tenemos opiniones formadas y naturalmente creemos identificar la solución. Esa experiencia representa una enorme ventaja, pero también puede convertirse en un filtro que nos impide observar aquello que el cliente vive de manera distinta. El primer paso del pensamiento de diseño intenta corregir precisamente ese riesgo: antes de interpretar, observar.

Observar no significa realizar una encuesta donde preguntamos al cliente qué producto quiere y posteriormente hacemos exactamente aquello que respondió. Las personas no siempre pueden describir la solución que necesitan, pero sí podemos aprender muchísimo observando dónde se frustran, qué intentan hacer, qué improvisaciones desarrollan y qué partes del proceso les parecen innecesariamente difíciles. El empresario necesita aprender a distinguir entre escuchar una petición literal y comprender la necesidad que existe detrás.

En un desarrollo inmobiliario, por ejemplo, un comprador puede solicitar “más información durante la entrega”. La solución superficial podría consistir en enviarle más documentos. Sin embargo, al observar el proceso podemos descubrir que aquello que realmente necesita es certidumbre: saber qué ocurrirá, cuándo, quién responderá y qué debe preparar. El problema no era volumen de información, sino incertidumbre. Cuando definimos correctamente la necesidad, la solución cambia completamente.

Ésta es probablemente una de las aportaciones más valiosas de Design Thinking: obliga a dedicar tiempo a definir el problema antes de apresurarnos a resolverlo. Una pregunta mal formulada puede producir una solución técnicamente impecable y empresarialmente inútil. Si preguntamos cómo reducir el tiempo de una recepción, quizá optimicemos un trámite. Si preguntamos cómo conseguir que el cliente sienta que su tiempo está siendo respetado, pueden aparecer alternativas que eliminen incluso parte de la recepción.

La etapa de ideación también contiene una disciplina que resulta útil para quienes tenemos experiencia directiva. Habitualmente evaluamos una idea mientras la escuchamos y descartamos rápidamente aquello que parece poco realista. Ese juicio tiene valor cuando llega el momento de decidir, pero puede limitar la generación de alternativas si aparece demasiado pronto. En ciertos problemas conviene separar temporalmente creación y evaluación: primero producir suficientes posibilidades y después aplicar restricciones económicas, técnicas y operativas.

Esto no significa convertir reuniones en ejercicios creativos sin consecuencia. Una empresa necesita terminar el proceso eligiendo. La utilidad está en ampliar brevemente el campo de soluciones antes de cerrarlo. La primera respuesta de una persona experimentada suele ser razonable; la décima alternativa puede revelar una posibilidad que nunca habría aparecido si hubiéramos detenido la conversación demasiado pronto.

Después aparece el prototipo, concepto que considero especialmente poderoso fuera del mundo del diseño. Prototipar significa construir una representación suficientemente real como para aprender sin tener que financiar todavía la versión definitiva. Puede ser una maqueta, una simulación, un recorrido de servicio, una página sencilla o incluso una representación manual de un proceso que posteriormente será digital.

Para un empresario, el prototipo es una forma de administrar riesgo. En lugar de discutir durante meses sobre cómo reaccionará el cliente, intentamos crear una situación donde podamos observarlo antes de comprometer todo el capital. La versión inicial no necesita ser perfecta; necesita ser suficientemente real para revelar aquello que todavía no comprendemos.

En construcción conocemos bien el valor de las muestras y departamentos modelo. Una decisión que parecía correcta sobre papel puede sentirse completamente diferente cuando se experimenta físicamente. Design Thinking extiende esa lógica hacia prácticamente cualquier actividad: si existe una manera económica de experimentar la solución antes de terminarla, probablemente aprenderemos algo que habría sido costoso descubrir después.

La prueba posterior necesita realizarse con humildad. No buscamos demostrar que nuestra idea era buena, sino descubrir en qué estamos equivocados. Esa diferencia psicológica es enorme. Cuando una persona invirtió tiempo en diseñar algo, comienza a defenderlo casi de manera automática. La verdadera prueba requiere observar dónde falla, dónde el usuario duda y qué parte necesita explicación adicional.

Esto también puede aplicarse internamente. Un nuevo procedimiento administrativo debería probarse con quienes tendrán que utilizarlo antes de implementarlo para toda la organización. Muchas políticas diseñadas desde dirección parecen sencillas hasta que alguien intenta aplicarlas bajo las condiciones reales de trabajo. Incorporar esa experiencia temprano puede evitar meses de frustración.

Dentro de una empresa familiar, Design Thinking puede ayudar además a equilibrar experiencia generacional. El fundador posee conocimiento profundo sobre clientes y operación; los hijos pueden observar comportamientos nuevos y tecnologías distintas. En lugar de convertir esas perspectivas en una discusión sobre quién entiende mejor el mercado, podemos utilizarlas para investigar conjuntamente. La pregunta deja de ser quién tiene razón y se convierte en qué podemos aprender del cliente.

También considero importante que la empatía no se interprete como obligación de aceptar todo aquello que alguien pide. Una empresa necesita rentabilidad, límites técnicos y una estrategia. Comprender al cliente no significa obedecerlo automáticamente. Significa incorporar su realidad dentro de nuestra decisión.

El buen diseño surge precisamente cuando encontramos una solución deseable para la persona, viable para el negocio y factible para la organización. Si falta cualquiera de esas dimensiones, tendremos una idea atractiva pero difícil de sostener.

Después de más de cuatro décadas de actividad empresarial, encuentro que muchas oportunidades interesantes se encuentran en experiencias que las personas ya consideran “normales” aunque les resulten incómodas. Esperas, pasos duplicados, información confusa, espacios mal utilizados y servicios que obligan al cliente a adaptarse a la empresa son señales que merecen observación.

La innovación no necesita empezar preguntando qué tecnología nueva podemos comprar. Puede comenzar mucho antes, acompañando a una persona durante un proceso y preguntándonos por qué tiene que sufrir determinadas fricciones.

Para la siguiente generación, esta capacidad será especialmente valiosa. Tendrá acceso a herramientas tecnológicas extraordinarias y podrá construir soluciones con velocidades que nosotros no tuvimos. Precisamente por eso necesitará una disciplina previa todavía más importante: asegurarse de estar resolviendo el problema correcto.

Design Thinking nos recuerda que construir rápido algo que nadie necesita continúa siendo desperdicio, aunque la tecnología haya hecho ese desperdicio más barato. La verdadera ventaja aparece cuando combinamos velocidad con comprensión humana.

La enseñanza final es sencilla: antes de enamorarnos de nuestra solución debemos enamorarnos suficientemente del problema como para entenderlo. Cuando conocemos verdaderamente la experiencia que queremos mejorar, las decisiones sobre producto, tecnología y proceso comienzan a adquirir mucho más sentido.